Origens
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da
história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo
de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste
estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração
clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e
produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente
inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra
Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos
começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu
então a cultura de vender a qualquer preço.
P.T. Barnum, autor de The art of money getting, foi um ícone
deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um
espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do
mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott,
autor de The psychology of advertising, e H.L Hollingworth, que escreveu
Advertising and selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do
que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a
ferramentas eficientes.
Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte
dos virais e de ações coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em
fatores básicos da mercadológica. A ação de marketing é coordenada através de
um plano de estratégia de marketing.
Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram
com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na
propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de gravitação do varejo. A
questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver.
Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível
desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e
outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria
mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao
lançar seu livro A prática da administração, o marketing é colocado como uma
força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados
por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro
A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado
sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta
como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no
mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por
Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing,
professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business
Review intitulado Miopia em marketing [7], revelou uma série de erros de
percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para
sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à
"satisfação garantida".
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos
científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente
relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões
empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este
conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de
forma restrita ao mundo acadêmico.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of
Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de
marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que
até hoje formam o cânone do marketing.
Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu
um grande desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, Pepsi.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e
diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de
uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se
multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio
empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade
humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos
políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas
realidades e necessidades. O marketing envolve questões financeiras, voltadas à
sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de
outra forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing
está em praticamente todas as áreas.
Década de 1980
Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob
Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial,
produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o
marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de
profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o
marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as
megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior
descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos.
Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros
como Al Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad
Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e Masaaki Imai,
pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação
por suas ideias e abordagens originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço
tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio
eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento.
O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao
consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento
com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a
Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de
Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do
aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de Bob
Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em
massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito
de "marketing societal", no qual tornou-se uma exigência de mercado
haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor
e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das
organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa
vantagem competitiva.
Década de 2000
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a
cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de
comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o
manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um
mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta
década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e
comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de
produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes
vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea,
conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas, marketing
social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do
"marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do
"marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz
marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark
Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality
games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing
como a comunicação.
