Marketing, conceitos

 

A palavra marketing cada vez mais vem se difundindo no Brasil. Com freqüência ouvimos falar que o produto X é o mais vendido, pois tem uma boa campanha de marketing ou ainda que o candidato Y se elegeu, pois teve uma boa equipe de marketing e ouvimos falar com grande freqüência no mundo esportivo que a assessoria de marketing do clube está fazendo uma campanha para atrair mais sócios, mas o que é o marketing e qual sua importância?

Baseado em Kotler, o marketing é a ferramenta de gestão que tem como principal função lidar com os clientes, visando entender o cliente, criar uma forma de comunicação,fazer novos clientes e proporcionar ao cliente valor e satisfação, ainda segundo Kotler (1997,p.19) “o marketing pode ser interpretado como sendo a utilização dos recursos de uma empresa com o propósito de satisfazer aos desejos e as necessidades do consumidor”, mas também segundo Kotler e Armstrong (2003, p.3) a definição mais simples seja que“marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio”.

Baseado na definição de marketing da AMA - American Marketing Association o marketing não é apenas uma forma de propaganda, é muito mais complexo que isto, ele é conjunto de processos que vem desde a criação de um produto ou serviço passando pela comunicação com o público alvo e administrando este relacionamento com o cliente, para que assim possa haver uma entrega de valor de modo a beneficiar a empresa e seu público.

O marketing hoje é utilizado por todos, mas principalmente pelas empresas, baseado em Raimar Richers pode-se ver que o marketing é uma célula dentro do organograma das empresas, por hora chamada de setor comercial ou de vendas, mas cada vez mais esta sendo denominado como departamento de marketing, segundo Raimar Richers (1994, p.12)“o marketing é um conceito mais amplo do que vendas, sobretudo quanto a gama de responsabilidades dos que dirigem um setor comercial numa empresa moderna. Por exemplo, além das funções de transação de bens ou serviços (compra e venda), o homem de Marketing é responsável também pela realização de pesquisas de mercado, pela formulação e execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um sistema adequado de distribuição física dos produtos sob sua responsabilidade, pela divulgação e promoção de seus produtos, bem como ocontrole dos resultados de suas transações comerciais”.

Mas como fazer para que os clientes conheçam seu produto/marca, para ArmandoSant’Anna (2007, p75) “anunciar visa promover vendas e para vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto”.

Baseado nos conceitos dos autores acima citado, nota-se a importância da publicidade e propaganda para as empresas. Armando Sant’anna afirma (2007, p75) “que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar publico, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia”.

 

Midia em uniformes de times de futebol

 

Apartir da década de 1990, alguns agentes econômicos, visualizando o potencial financeiro do futebol, intensificaram a profissionalização na gestão dos clubes, com a inserção do conceito de lucratividade como fator de sucesso.

O primeiro sinal de clube-empresa surgiu na Itália, passando pela Espanha e culminando de forma material na Inglaterra. O cenário do futebol inglês estabeleceu novos paradigmas para a profissionalização do esporte, extraindo de outros setores econômicos as características das empresas lucrativas, trazendo à tona uma nova economia do esporte.

Para Ekelund (citação no livro “A Nova Gestão do Futebol”), o futebol é um catalisador para um novo modelo econômico que precisa ser definido e que pode dar grandes vantagens não apenas à sociedade, mas também aos torcedores e investidores (ligando razão e emoção). Entretanto, para que o produto futebol tenha as duas características (resultado no campo e retorno financeiro) é necessário que ações individuais e coletivas sejam tomadas pelos clubes, observando-se tanto os fatores associados ao resultado do evento (função esportiva dos clubes) quanto os fatores associados à administração dos eventos (negócio ou mercado, pensando-se na função de marketing e serviços do clube), que afetam a satisfação de seus principais clientes (torcedores, patrocinadores, televisão, etc).

Cabe, então, discutir o que significa “sucesso” na indústria do futebol. Se perguntarmos aos torcedores “qual o objetivo principal de um clube de futebol?”, certamente a quase totalidade responderia “vencer os jogos e conquistar campeonatos”. Se fizermos esta mesma pergunta para os antigos dirigentes, com certeza, uma resposta similar seria dada por boa parte dos consultados. Contudo, essa questão apresentada a dirigentes de clubes com ações em Bolsa de Valores teria a seguinte resposta: “lucros e títulos”.

A nova realidade do futebol mundial requer uma reflexão sobre a lógica do “negócio futebol” para que as medidas de desempenho, que refletem o modelo de gestão, possam ser definidas e monitoradas. Se, por um lado, os dirigentes do Arsenal e do Real Madrid conseguiram transformar seus clubes em negócios extremamente lucrativos, por outro, clubes como Botafogo, Flamengo, Atlético Mineiro, Bahia e Vitória (BA), entre outros, acumulam expressivos déficits sequenciais. Os dois últimos, clubes-empresas, chegaram a estar, em 2006, na 3ª divisão do campeonato brasileiro.

As principais fontes geradoras de receitas para os clubes de futebol são a publicidade, a bilheteria dos jogos, a negociação de direitos federativos dos atletas, a licença para transmissão de jogos pelos meios de comunicação, com destaque para as televisões de canal aberto ou TVs a cabo, e a venda do direito de exploração de nome nas arenas esportivas.

A renda de publicidade é derivada de contratos realizados entre clubes e empresas – em geral do setor de bens de consumo – para anúncio de suas marcas nos uniformes, nas placas de propaganda dos estádios ou dos centros de treinamento. Utiliza-se também o pagamento de royalties aplicados como fração do total das vendas de produtos licenciados, mercadorias ou serviços vinculados à imagem dos clubes ou de seus atletas.

A gestão das marcas é uma das raras atividades desenvolvidas no futebol brasileiro com elevado nível de profissionalização. Essa atividade tornou-se relevante para os clubes nos últimos cinco anos com a inclusão nos quadros de profissionais de especialistas em marketing, como, por exemplo, no Internacional-RS, ou mediante contratação de agências especializadas. O Corinthians optou pelo segundo modelo e hoje dispõe de 90 lojas franqueadas, além de uma loja virtual para atender um público potencial de cerca de 20 milhões de torcedores.

O Internacional-RS tem se destacado no gerenciamento de marketing. O clube está entre as 500 maiores empresas da Região Sul e desde o lançamento de seu programa de sócio-torcedor, em 2006, já angariou aproximadamente 100 mil sócios. Podemos classificar esses sócios como um público fidelizado: um segmento que adquire permanentemente não apenas ingressos de jogos a preços diferenciados, como também produtos. Para o Internacional, as receitas oriundas de publicidade, que incluem os recursos provenientes das mensalidades do programa sócio-torcedor, representam 40% do total da receita bruta, o que é suficiente para cobrir a folha de pagamento dos atletas.

Marketing Esportivo II

 

AS VANTAGENS DO ESPORTE COMO MÍDIA ALTERNATIVA

Como já vimos, a mídia é caracterizada como um meio pelo qual se transmite uma mensagem. Roberto Minadeo (1996), entende como mídia, "o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária ao mercado-alvo". (MINADEO, Roberto. 1000 perguntas – Marketing. Rio de Janeiro: Thex Editora, 1996. p.220) Para ele, a mídia entre outras coisas, é a análise e a interpretação dos veículos de comunicação e um instrumento de expressão publicitária.

Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma forma de mídia alternativa uma vez que ele é capaz de promover uma marca junto ao seu público-alvo e assim sendo recebe em troca de publicidade, imagem e venda. Oliveira e Pozzi (1996) afirmam que essa captação de mensagem, normalmente é feita em momentos de descontração e relaxamento, como numa transmissão de um evento esportivo, quando a maior parte das mensagens, chega ao telespectador mais receptivo, ao mesmo tempo que evita os intervalos comerciais e a provável troca de canal. Para eles é mais fácil o telespectador aceitar a propaganda fora dos intervalos comerciais. Esse fato é bastante relevante se considerarmos , por exemplo, a exposição de uma marca que patrocina um time de futebol durante os 90 minutos em que dura essa transmissão.

No tocante as cifras investidas no esporte, por tudo o que temos pesquisado, as estratégias utilizadas pelas agências de propagandas/empresas, segundo dados apresentados na 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo realizada em São Paulo, chegam a US$10 bilhões em todo o mundo(Caderno de esportes. Folha de São Paulo, 1999 4b). Nesta conferência foi apresentado também os números investidos no Brasil durante grandes eventos como a Copa do Mundo ou jogos Olímpicos que chegaram a US$250 milhões.

O esporte, como tem sido bastante divulgado, é uma boa forma de investimento, tanto para as empresas como para os veículos publicitários. O patrocínio de uma empresa num evento esportivo atinge, tanto o público que está assistindo o evento no local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicação, gerando uma verdadeira disputa por espaço dentro dos eventos.

Sobre o assunto, Antenore (ANTENORE, Armando. Brahma põe fim à guerra de cervejas. Folha de São Paulo, São Paulo. 27 jun. 1994. Caderno esporte, p. 10.), em entrevista na Folha de São Paulo, declarou que a Brahma durante a Copa de 94, ficou de fora das cotas de patrocínio das transmissões dos jogos, e para reverter essa falha, utilizou-se de alguns jogadores da seleção em suas campanhas publicitárias, e colocou nos estágios onde ocorreram os jogos preliminares, bandeiras e faixas da "número um" , participando de uma maneira bem expressiva e sem gastar um tostão na compra de espaço publicitário na TV. Fontenele (FONTENELE, André. Anunciante se torna parte do show. Folha de São Paulo, São Paulo, 5 jun. 1994. Caderno especial, p. 8), por sua vez, afirma que a Copa é cada vez mais vem sendo utilizada como veículo publicitário chegando hoje a sustentar a própria realização do evento.

É válido salientar que a diversidade de esportes contribui muito para que o patrocinador possa optar para aquele que mais se afine com o seu negócio e público-alvo. Blecher (1994) nos relata que o Banco Nacional para explorar a imagem de Ayrton Senna em peças de merchandising e comerciais, investiria US$ 1,2 milhões no ano da morte do piloto, o que significaria o dobro desembolsado quando de seu início de carreira.

Blecher, salienta também, que a peça promocional mais popularizada e disputada, era o boné (distribuídos 1,5 milhões de unidades) com a sua assinatura e que numa pesquisa realizada em 1991, o banco teve computados os minutos de TV e as fotos de mídia impressa em que Senna aparecia com a logomarca ficou demonstrado que o banco teria que investir 10 vezes mais o valor contratado para obter o mesmo retorno em espaço publicitário.