Marketing Esportivo Características/Investimento/Retorno

NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO

Para muitos autores, a motivação que levou grandes empresas a investirem no esporte está proporcionalmente ligada ao espaço que a mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e de vendas que eles traziam. Uma das grandes características do marketing esportivo, segundo Oliveira e Pozzi (POZZI, L., OLIVEIRA, M. Patrocine o evento certo. Mercado global. São Paulo., n. 99, p.13-15, 1.trim.1996.), é o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos.

O marketing esportivo desempenha muito bem sua função como um "lembrete" de qualidade, sem contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma opção de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir também na propaganda com uma ação significativa, explicando quais são os seus produtos e para que se destinam.

PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE

Sabe-se que toda marca hoje conhecida possui uma tradição no mercado consumidor, portanto, possui também uma imagem, características que levam um determinado segmento social a consumir a marca. Por outro lado, sabe-se também que o mercado não é algo estagnado, fixo. Ele está sujeito a diversas mudanças, a novas tendências e também ao surgimento de novos produtos e marcas concorrentes. Partindo daí, as empresas necessitam de uma reciclagem constante na imagem do seu produto/serviço, buscando assim, novos consumidores e manter fiéis os consumidores já conquistados. Para isso, usam as campanhas publicitárias e as pesquisa de mercado.

O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgação, reciclagem e promoção uma vez que ele funciona de modo simples através do patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e muitas outras possibilidades.

Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a emoção do evento, ser notícia graças a exposição espontânea de outras mídias etc.

Ao marketing esportivo também estão ligados resultados de compatibilidade entre marca investidora e evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder a expectativas como ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair grande público, época oportuna e local para sua realização, chamar a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus ídolos (artistas, atletas), além de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio, da cidade ou região.

RETORNO EM IMAGEM

Sempre que falamos em retorno da imagem, pensamos na probabilidade de o patrocinador, sua marca ou seu produto/serviço tornarem-se parte integrante da experiência, da identificação e das emoções vividas pelo telespectador durante, por exemplo, a transmissão de jogo.

Essa associação que fazemos com a imagem do atleta, clube e do esporte à marca forma um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e rejuvenescimento do que estamos querendo vender (marca/produto). Um bom exemplo é o Banco do Brasil que investe desde 1991 na seleção de vôlei, formada por jovens e que vem passando aos seus antigos clientes, na faixa de 50 a 65 anos uma imagem de sucesso, de renovação, de bons negócios e segurança. Tanto isso é verdade, que em 1994 constatou-se que 44% dos jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta e baseado nesta pesquisa, o banco criou novos serviços possibilitando a essa nova fatia de mercado acesso ao que antes praticamente só era permitido aos mais afortunados (militares, funcionários públicos ou empresários).