AS VANTAGENS DO ESPORTE COMO MÍDIA ALTERNATIVA
Como já vimos, a mídia é caracterizada como um meio pelo
qual se transmite uma mensagem. Roberto Minadeo (1996), entende como mídia,
"o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária
ao mercado-alvo". (MINADEO, Roberto. 1000 perguntas – Marketing. Rio de
Janeiro: Thex Editora, 1996. p.220) Para ele, a mídia entre outras coisas, é a
análise e a interpretação dos veículos de comunicação e um instrumento de
expressão publicitária.
Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma forma
de mídia alternativa uma vez que ele é capaz de promover uma marca junto ao seu
público-alvo e assim sendo recebe em troca de publicidade, imagem e venda.
Oliveira e Pozzi (1996) afirmam que essa captação de mensagem, normalmente é
feita em momentos de descontração e relaxamento, como numa transmissão de um
evento esportivo, quando a maior parte das mensagens, chega ao telespectador
mais receptivo, ao mesmo tempo que evita os intervalos comerciais e a provável
troca de canal. Para eles é mais fácil o telespectador aceitar a propaganda
fora dos intervalos comerciais. Esse fato é bastante relevante se considerarmos
, por exemplo, a exposição de uma marca que patrocina um time de futebol
durante os 90 minutos em que dura essa transmissão.
No tocante as cifras investidas no esporte, por tudo o que
temos pesquisado, as estratégias utilizadas pelas agências de propagandas/empresas,
segundo dados apresentados na 1ª Conferência Internacional de Marketing
Esportivo realizada em São Paulo, chegam a US$10 bilhões em todo o
mundo(Caderno de esportes. Folha de São Paulo, 1999 4b). Nesta conferência foi
apresentado também os números investidos no Brasil durante grandes eventos como
a Copa do Mundo ou jogos Olímpicos que chegaram a US$250 milhões.
O esporte, como tem sido bastante divulgado, é uma boa forma
de investimento, tanto para as empresas como para os veículos publicitários. O
patrocínio de uma empresa num evento esportivo atinge, tanto o público que está
assistindo o evento no local, quanto o público que está acompanhando a
cobertura do evento pelos meios de comunicação, gerando uma verdadeira disputa
por espaço dentro dos eventos.
Sobre o assunto, Antenore (ANTENORE, Armando. Brahma põe fim
à guerra de cervejas. Folha de São Paulo, São Paulo. 27 jun. 1994. Caderno
esporte, p. 10.), em entrevista na Folha de São Paulo, declarou que a Brahma
durante a Copa de 94, ficou de fora das cotas de patrocínio das transmissões
dos jogos, e para reverter essa falha, utilizou-se de alguns jogadores da
seleção em suas campanhas publicitárias, e colocou nos estágios onde ocorreram
os jogos preliminares, bandeiras e faixas da "número um" , participando
de uma maneira bem expressiva e sem gastar um tostão na compra de espaço
publicitário na TV. Fontenele (FONTENELE, André. Anunciante se torna parte do
show. Folha de São Paulo, São Paulo, 5 jun. 1994. Caderno especial, p. 8), por
sua vez, afirma que a Copa é cada vez mais vem sendo utilizada como veículo
publicitário chegando hoje a sustentar a própria realização do evento.
É válido salientar que a diversidade de esportes contribui
muito para que o patrocinador possa optar para aquele que mais se afine com o
seu negócio e público-alvo. Blecher (1994) nos relata que o Banco Nacional para
explorar a imagem de Ayrton Senna em peças de merchandising e comerciais,
investiria US$ 1,2 milhões no ano da morte do piloto, o que significaria o
dobro desembolsado quando de seu início de carreira.
Blecher, salienta também, que a peça promocional mais
popularizada e disputada, era o boné (distribuídos 1,5 milhões de unidades) com
a sua assinatura e que numa pesquisa realizada em 1991, o banco teve computados
os minutos de TV e as fotos de mídia impressa em que Senna aparecia com a
logomarca ficou demonstrado que o banco teria que investir 10 vezes mais o
valor contratado para obter o mesmo retorno em espaço publicitário.
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