Apartir da
década de 1990, alguns agentes econômicos, visualizando o potencial financeiro
do futebol, intensificaram a profissionalização na gestão dos clubes, com a
inserção do conceito de lucratividade como fator de sucesso.
O primeiro
sinal de clube-empresa surgiu na Itália, passando pela Espanha e culminando de
forma material na Inglaterra. O cenário do futebol inglês estabeleceu novos
paradigmas para a profissionalização do esporte, extraindo de outros setores
econômicos as características das empresas lucrativas, trazendo à tona uma nova
economia do esporte.
Para Ekelund
(citação no livro “A Nova Gestão do Futebol”), o futebol é um catalisador para
um novo modelo econômico que precisa ser definido e que pode dar grandes
vantagens não apenas à sociedade, mas também aos torcedores e investidores
(ligando razão e emoção). Entretanto, para que o produto futebol tenha as duas
características (resultado no campo e retorno financeiro) é necessário que
ações individuais e coletivas sejam tomadas pelos clubes, observando-se tanto
os fatores associados ao resultado do evento (função esportiva dos clubes)
quanto os fatores associados à administração dos eventos (negócio ou mercado,
pensando-se na função de marketing e serviços do clube), que afetam a
satisfação de seus principais clientes (torcedores, patrocinadores, televisão,
etc).
Cabe, então,
discutir o que significa “sucesso” na indústria do futebol. Se perguntarmos aos
torcedores “qual o objetivo principal de um clube de futebol?”, certamente a
quase totalidade responderia “vencer os jogos e conquistar campeonatos”. Se
fizermos esta mesma pergunta para os antigos dirigentes, com certeza, uma
resposta similar seria dada por boa parte dos consultados. Contudo, essa
questão apresentada a dirigentes de clubes com ações em Bolsa de Valores teria
a seguinte resposta: “lucros e títulos”.
A nova
realidade do futebol mundial requer uma reflexão sobre a lógica do “negócio
futebol” para que as medidas de desempenho, que refletem o modelo de gestão,
possam ser definidas e monitoradas. Se, por um lado, os dirigentes do Arsenal e
do Real Madrid conseguiram transformar seus clubes em negócios extremamente
lucrativos, por outro, clubes como Botafogo, Flamengo, Atlético Mineiro, Bahia
e Vitória (BA), entre outros, acumulam expressivos déficits sequenciais. Os
dois últimos, clubes-empresas, chegaram a estar, em 2006, na 3ª divisão do
campeonato brasileiro.
As
principais fontes geradoras de receitas para os clubes de futebol são a
publicidade, a bilheteria dos jogos, a negociação de direitos federativos dos
atletas, a licença para transmissão de jogos pelos meios de comunicação, com
destaque para as televisões de canal aberto ou TVs a cabo, e a venda do direito
de exploração de nome nas arenas esportivas.
A renda de
publicidade é derivada de contratos realizados entre clubes e empresas – em
geral do setor de bens de consumo – para anúncio de suas marcas nos uniformes,
nas placas de propaganda dos estádios ou dos centros de treinamento. Utiliza-se
também o pagamento de royalties aplicados como fração do total das vendas de
produtos licenciados, mercadorias ou serviços vinculados à imagem dos clubes ou
de seus atletas.
A gestão das
marcas é uma das raras atividades desenvolvidas no futebol brasileiro com elevado
nível de profissionalização. Essa atividade tornou-se relevante para os clubes
nos últimos cinco anos com a inclusão nos quadros de profissionais de
especialistas em marketing, como, por exemplo, no Internacional-RS, ou mediante
contratação de agências especializadas. O Corinthians optou pelo segundo modelo
e hoje dispõe de 90 lojas franqueadas, além de uma loja virtual para atender um
público potencial de cerca de 20 milhões de torcedores.
O
Internacional-RS tem se destacado no gerenciamento de marketing. O clube está
entre as 500 maiores empresas da Região Sul e desde o lançamento de seu
programa de sócio-torcedor, em 2006, já angariou aproximadamente 100 mil
sócios. Podemos classificar esses sócios como um público fidelizado: um
segmento que adquire permanentemente não apenas ingressos de jogos a preços
diferenciados, como também produtos. Para o Internacional, as receitas oriundas
de publicidade, que incluem os recursos provenientes das mensalidades do
programa sócio-torcedor, representam 40% do total da receita bruta, o que é
suficiente para cobrir a folha de pagamento dos atletas.
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